Des doubles numériques de célébrités dans la publicité, avec un accord pour chaque version

Avec ECHO, Ogilvy et CAA veulent décliner une campagne à partir d’un seul tournage. Chaque publicité générée doit être approuvée par la personne représentée.

Accepter de faire numériser son visage et approuver la publicité dans laquelle il apparaît sont deux décisions distinctes. La plateforme ECHO d’Ogilvy et de Creative Artists Agency les inscrit à deux étapes de la production. La première donne accès à une réplique numérique selon les conditions négociées avec la personne représentée. La seconde intervient sur chaque publicité, avant sa diffusion.

Terry Crews, acteur de Brooklyn Nine-Nine et ancien joueur de football américain, fait partie des personnalités qui ont accepté de participer. Il a expliqué au New York Times qu’il voyait déjà circuler des vidéos générées à son effigie. En participant au projet, il veut pouvoir montrer au public quelles versions ont reçu son accord. Du scan de l’artiste à la validation du spot

Les données utilisées pour créer les doubles proviennent du CAA Vault, un service de capture, de stockage et de mise sous licence lancé avec Veritone en 2024. Lors d’une visite du studio, Vanity Fair a décrit un dispositif de 204 caméras pour numériser le corps entier. D’autres équipements capturent les expressions du visage et la voix. Ogilvy indique que les modèles de répliques sont entraînés à partir des données de capture conservées dans ce coffre.

Intégré à WPP Open, ECHO est conçu pour produire des déclinaisons à partir d’un tournage principal. Une équipe peut préparer une version destinée à un autre marché ou adapter le format aux réseaux sociaux sans organiser une nouvelle séance avec l’artiste. Les contenus générés sont comparés aux conditions d’utilisation prévues au contrat, puis soumis à l’approbation finale de la personne représentée. La publicité diffusée affiche ensuite une mention visible indiquant que cette personne l’a approuvée et que sa prestation a été recréée par IA. Ce que mesurent les 76 % avancés par Ogilvy

Dans son étude interne menée auprès de plus de 1 200 personnes aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Inde, Ogilvy rapporte que plus de 76 % des répondants ont trouvé la publicité plus attrayante lorsque l’accord de la célébrité était explicite. Le chiffre désigne une proportion de répondants. L’étude associait des questionnaires à des tests d’associations spontanées et comparait plusieurs façons de signaler le recours à l’IA.

Une enquête distincte de YouGov, menée au Royaume-Uni en juillet, portait plus largement sur les interprètes générés par IA. Parmi les Britanniques interrogés, 94 % estimaient que les entreprises devraient signaler leur présence dans les publicités. Ce sondage portait sur la transparence de la diffusion. Celui d’Ogilvy testait en plus l’effet de la mention de l’accord de la personne représentée. Des campagnes sur mesure aux premiers pilotes

Les doubles numériques avaient déjà servi à produire des publicités personnalisées. En 2021, une campagne Cadbury conçue par Ogilvy et Wavemaker permettait à des commerçants indiens de générer un spot dans lequel Shah Rukh Khan prononçait le nom de leur boutique. Aux États-Unis, les accords publicitaires 2025 de SAG-AFTRA prévoient déjà, pour les productions couvertes, un consentement éclairé et une rémunération pour l’usage d’une réplique numérique.

Avec ECHO, Ogilvy propose aux annonceurs du réseau WPP de réutiliser le même circuit de production et d’approbation d’une campagne à l’autre. Dans Digiday, Carol Reed, directrice mondiale de l’innovation d’Ogilvy, indiquait que plusieurs projets pilotes étaient en négociation, avec de premières diffusions envisagées d’ici la fin de 2026. Les marques concernées restent à identifier.