Upscale Day Paris : Joaquín Cuenca, CEO de Magnific, évoque l’intelligence artificielle, le luxe et l’avenir des métiers de la création

À Upscale Day Paris, Joaquín Cuenca de Magnific analyse les mutations apportées par la très haute définition dans les workflows créatifs du luxe.

Ce mercredi 21 octobre, aux Salons Hoche, l'Upscale Day Paris réunissait maisons, studios et créatifs de la mode, de la beauté et du luxe autour de la place de l'IA dans le travail créatif. Magnific y présentait Magnific One, un modèle image fine-tuné positionné comme une réponse qualitative à la production de masse. Son CEO, Joaquín Cuenca, revient sur la réorganisation de ses équipes, la convergence entre filmmaking et marketing, les exigences du luxe et la place du créatif face à des outils de plus en plus intégrés. Upscale Day Paris : ce qui a été annoncé Magnific One, modèle image fine-tuné. Selon les chiffres présentés sur scène, il atteint un win rate de 68,5 % face à quatre modèles de référence : Midjourney (52,2 %), GPT 2 (46,8 %), Nano Banana 2 (42,3 %) et Seedream 5 Pro (39,6 %). Une sortie majeure présentée par Martin Leblanc, CXO : génération à partir d'une frame, multi-frame, références, multishot, édition. La 2D et la 3D pilotées en langage naturel. Le motion graphics intégré, et une démo du brand kit. Le cap du million d'abonnés. Un positionnement assumé : Magnific n'est pas une plateforme pensée pour produire du contenu social media en un clic. Lors du panel « Elevating the Craft », interrogé par la modératrice, Joaquín Cuenca a comparé l'IA à un marteau : un outil, dont il faut apprendre à se servir. L'interview avec Joaquin (CEO de Magnific)

J'interviens beaucoup en école, et après des années de techniques traditionnelles, le changement de mindset est difficile, en entreprise aussi. L'an dernier, on parlait beaucoup d'éducation. Comment sens-tu le marché évoluer ?

Ce qu'on disait l'an dernier reste vrai : il y aura plus de travail pour les créatifs, pas moins. Mais il faut encore du temps pour comprendre quels métiers restent et lesquels apparaissent. Pour l'instant, on fait encore beaucoup la même chose qu'avant, avec de nouveaux outils. On voit émerger des sociétés de production d'un genre nouveau, qui n'existaient pas avant. Chez nous aussi : on a dû se séparer de cinq personnes, mais on recrute maintenant des experts audio et photo, parce qu'on fait de la vidéo, ce qu'on ne faisait pas avant. Et l'objectif n'est pas de produire une vidéo en un clic. Si c'est ce que tu cherches, ce n'est pas la meilleure plateforme. Le travail, c'est d'aider à faire quelque chose de vraiment bon.

Avec le rapprochement des équipes et l'intégration des technologies image, vidéo, 3D et motion, Magnific s'est beaucoup transformé. Comment ça s'est passé côté effectifs ?

On a beaucoup renforcé la partie commerciale : avant-vente, après-vente, des gens qui font des démos et accompagnent les clients. Aujourd'hui, environ 45 personnes sont sur ce pôle. Une partie vient de métiers que l'IA a fait disparaître chez nous, comme certains postes de direction artistique ou la traduction. On a réussi à repositionner près de 50 personnes vers la vente, d'autres vers le workflow et le studio. Pour ceux qu'on ne pouvait pas réaffecter, on a proposé un plan de départ clair, et on a essayé de leur trouver des postes dans d'autres sociétés du groupe.

Le luxe est un secteur très exigeant : le cuir travaillé d'un sac, le poids et la gravité des matières, la couture. Ce n'est pas le point fort de l'IA, et beaucoup passent par ComfyUI. Comment montez-vous d'un cran ?

Le luxe, c'est très difficile. Et il faut être transparent : parfois, l'IA ne marche pas. Quand on bute sur un cas, on a des gens qui maîtrisent les techniques pour le débloquer, et on y arrive dans environ 90 % des cas. Si ça ne marche pas, ça ne marche pas : c'est un outil avec ses limites. C'est comme un appareil photo : magnifique, mais il ne capture que ce qu'il y a devant lui. Dans ces limites, il y a des choses formidables. L'IA ouvre aussi des possibilités qui n'étaient pas faciles avant : la fantasy, l'animation. Et le taux de réussite progresse : 80 % aujourd'hui, 90 puis 99 demain.

Le workflow de production commence à rester dans l'outil, là où avant on repartait vers les logiciels traditionnels. Le MCP ouvre le batch processing et les variations, ce que recherchent beaucoup de marques qui doivent alimenter leurs feeds avec une DA très précise. Vous avez été particulièrement réactifs sur ces sujets. C'est toi qui impulses ça ?

C'est une culture de groupe. Sur le motion graphics par exemple, c'est Martin lui-même qui a développé la première version du produit. Pour faire un produit qui marche, il faut parler au client et utiliser l'outil comme lui. Sinon, on fait quelque chose qui s'en approche, qui fonctionne à peu près, mais qui ne marche pas vraiment.

Le marché s'organise en plusieurs pôles : Figma avec Weave, Adobe avec ses outils historiques, où vous avez déjà des plugins dans Premiere et Photoshop, Canva avec Affinity et Leonardo, et Magnific, acteur européen qui couvre l'ensemble de la chaîne. Vous êtes aussi présents en production de films, une industrie difficile à faire bouger. Quel est ton angle d'attaque ?

Je pense que filmmaking et marketing vont converger de plus en plus. Aujourd'hui, ce sont deux mondes avec des besoins complètement différents : quand tu parles aux gens du cinéma, ils te demandent du ProRes, des standards techniques précis. Les agences marketing ont d'autres attentes. Mais côté marketing, on va faire de plus en plus de petits films. On va passer de « je fais une image » à « je veux faire un petit film ».

Vous avez réussi à vous faire une place là où d'autres plateformes n'y sont pas parvenues, y compris auprès de grandes maisons. C'est quoi la suite ?

On a déjà des plugins qui se connectent bien à Photoshop, Illustrator et même Blender. Mais je pense qu'on aura de moins en moins besoin d'aller ailleurs. Avant, il fallait passer par After Effects pour le motion graphics, par Premiere ou DaVinci pour l'étalonnage. Demain, ce sera intégré : tu dis « je veux cette couleur-là », et c'est fait.

Un développeur a récemment recréé l'équivalent de la Creative Cloud avec une IA. Quand tu vois passer ce genre d'info, tu te dis